hrvatski

Utjecaj proširenja marke na imidž roditeljske marke

Proširenje marke je primjena postojećeg naziva marke prilikom plasiranja novog proizvoda i poduzeća ju vrlo često koriste u svojem poslovanju. Postoje dvije mogućnosti proširenja, horizontalno i vertikalno. Horizontalno proširenje odnosi se na lansiranje novog proizvoda unutar postojeće linije proizvoda ili proširenje u novu kategoriju proizvoda. S druge strane, vertikalno proširenje može biti prema unaprijed ili prema unatrag s time da se novi proizvodi kvalitetom i cijenom razlikuju od postojećih. Da bi proširenje marke bilo uspješno, ali i da proširenje pridonosi roditeljskoj marki, mora postojati fit, odnosno podudaranje u imidžu roditeljske i proširene marke. Svrha rada je istražiti kako proširenje marke utječe na imidž roditeljske marke. Kao roditeljska marka za istraživanje je odabrana marka Melem, na kojoj se ispitivao stav potrošača prema hipotetskom proširenju linije proizvode i kategorije proizvoda. Rezultati su pokazali kako su ispitanici skloniji proširenju linije proizvoda, jer se novi proizvod doživljava pozitivno te smatraju kako postoji povezanost između roditeljske i proširene marke. Međutim, kod proširenja kategorije proizvoda ispitanici nemaju jasno izraženi stav, što ukazuje da „fit“ između proširene i roditeljske marke nije jak. U tom slučaju za poduzeće je bolje kreirati novu marku, nego riskirati s mogućim negativnim posljedicama proširenja po roditeljsku marku.

Proširenje marke; roditeljska marka; imidž marke; ponašanje potrošača

nije evidentirano