hrvatski

Uloga vjernosti u izgradnji vrijednosti marke

Vrijednost marke dinamična je kategorija i ona podrazumijeva odnos proizvođača i potrošača. Osnovna počela tržišne vrijednosti marke uspostavljaju relaciju između investiranja u marku, vrijednosti marke i budućih karakteristika. Tržišna vrijednost marke utemeljenu na potrošaču (Customer-Based Brand Equity) temelji se na potrošačevoj percepciji i ponašanju potrošača. Kellerov model formulacija je Aakerovog modela tržišne vrijednosti koji predstavlja integriranu verziju kognitivnih i emotivnih komponenti marke te je idealna podloga za analizu uloge vjernosti prema izgradnji tržišne vrijednosti marke. Vjernost marke podrazumijeva ponovljenu potrošačevu kupovinu. Očituje se ponajprije u potrošačevim impresijama, uvjerenjima i percepciji kako specifična marka posjeduje jedinstvene kvalitete, poseban imidž i cijenu. Osnovnu postavku za razlikovanje vjernosti pronalazimo u modusu viđenja: ponašanja koje ukazuje na potrošačku akciju i stava koji upućuje na potrošačevu percepciju. Fenomen vjernosti izgrađuje se na emotivnoj kategoriji potrošača pa prema tome obuhvaća počela emotivnog markiranja, tj. modele koje razvijaju Gobe i Lindstrom. Teorija privrženosti u svojoj nutrini predstavlja interdisciplinarni pristup, jer polazi od psihoanalize, kognitivne psihologije i neuroznanosti, kao što sama logika marke predstavlja multudisciplinaran pristup jer se temelji na počelu semiotike, neuromarketinga i socijalne psihologije. Problem vjernosti marki javlja se kao odraz simbola marke i njena imidža, a ne stvarne vrijednosti. Zbog toga se vjernost prema markama mora promatrati s aspekta potrošačevih impresija koje predstavljaju ključni faktor u izgradnji vjernosti, a samim time posredno i u izgradnji tržišne vrijednosti marke.

marka; vjernost prema markama; vrijednost marke; imidž marke

nije evidentirano