hrvatski

Mijenjaju li se stavovi racionalno: provjera postavki modela vjerojatnosti elaboracije

Model vjerojatnosti elaboracije (MVE), autora J. Cacioppa i R. Pettya (1986) formuliran je kao model promjene stavova u okviru persuazijske paradigme istraživanja stavova i njihove promjene. Persuaziju možemo odrediti kao proces uvjeravanja čiji je krajnji cilj formiranje, ojačavanje ili promjena stavova, uvjerenja, emocija, vrijednosti i/ili ponašanja, koje osoba ima prema nekom objektu, drugoj osobi ili samoj sebi. Model vjerojatnosti elaboracije izrastao je iz istraživanja rađenih pod okriljem modela kognitivnih odgovora, čija je temeljna pretpostavka da je persuazija posredovana valencijom i količinom misli ili kognitivnih odgovora, koji su potaknuti nekom uvjeravajućom porukom. Petty i Cacioppo su sadržali ovu temeljnu pretpostavku modela kognitivnih odgovora, no sam su model značajno proširili. Tako model vjerojatnosti elaboracije donosi dvije bitne novosti. Prvo, MVE specificira uvjete pod kojima je persuazija posredovana razmišljanjem vezanim uz poruku. Drugo, kada ti uvjeti nisu zadovoljeni, MVE postulira i alternativni put persuazije, zasnovan na perifernim mehanizmima. U modelu vjerojatnosti elaboracije razlikuju se dva kvalitativo i kvantitativno različita pura persuazije. Jedan je centralni put, zasnovan na temeljitom promišljanju argumenata iznesenih u uvjeravajućoj poruci. Drugi put je periferni put persuazije, određen psihološkim mehanizmima koji ne uključuju kognitivnu obradu ili elaboraciju uvjeravajućih argumenata. Temeljna varijabla koja moderira način persuazije jest motivacija za kognitivnu obradu, opercionalizirana kao osobna relevantnot poruke. Cilj istraživanja proizlazi iz nekoliko zamjerki koje je moguće uputiti modelu vjerojatnosti elaboracije. Istraživačka paradigma koju autori modela koriste proučava zapravo utjecaj različitih varijabli u persuazijskom kontekstu na formiranje stavova. Zato se činilo važnim provjeriti funkcioniraju li postavke modela i kada je doista riječ o promjeni stavova , odnosno kada je riječ o stavovima koji su dobro fomirani i stabilni. U tom je kontekstu posebno važno pitanje funkcionira li varijabla osobne relevantnosti persuazivne poruke, odnosno pitanja o kojem je i poruci riječ, kao motivator koji potiče intenzivniju i objektivnu kognitivnu obradu i tako dovodi do pristajanja uz stajalište kojega poruka zagovara ili pak osobna relevantnost djeluje kao motivacjska varijabla koja će potaknuti ispitanika da se veže uz vlastiti stav i onemogući persuazivni utjecaj. Trajnost stava, kao i pitanje prediktivnosti (promijenjenog) stava za ponašanje posebno je važno u istraživanjima persuazije. Ovakva su istraživanja malobroja, a onima učinjenima moguće je uputiti ozbiljne prigovore. Prije svega, riječ je o ispitivanju trajnosti stava u relativno kratkom razmaku od izlaganja persuazivnoj poruci. Nadalje, većina istraživanja kao mjeru ponašanja koristi bihevioralnu namjeru, a ne mjere stvarnoga ponašanja. Iz navedenoga, moguće je kao cilj istraživanja odrediti provjeru nekih postavki modela vjerojatnosti elaboracije i formulirati ga u nekoliko problema i hipoteza: 1. Provjeriti učinke osobne relevantnosti poruke na promjenu stava. Pri tome se očekuje, kako to predviđa model vjerojatnosti elaboracije, da će ispitanici u uvjetima visoke osobne relevantnosti biti pod izraženijim utjecajem persuazije od ispitanika u uvjetima niske osobne relevantnosti. 2. Provjeriti utjecaj snage argumenata sadržanih u poruci na promjenu stava. Model vjerojatnosti elaboracije predviđa da će ispitanici izloženi jakoj persuazivnoj poruci u većoj mjeri promijeniti stav od ispitanika izloženih slaboj persuazivnoj poruci. Također je moguće deducirati hipotezu da će slaganje s porukom biti najizraženije kod ispitanika u uvjetima visoke osobne relevantnosti koji su izloženi jakoj poruci. 3. Provjeriti ulogu kognitivnih odgovora u promjeni stava. Pri tome se očekuje da će intenzivnija kognitivna obrada poruke, iskazana brojem i vrstom kognitivnih odgovora, dovesti do znatnije promjene stava. 4. Provjeriti trajnost promijenjenog stava u vremenu. Predviđa se da će promjena izazvana centralnim putem biti trajnija od stava ispitanika kod kojih nije inducirana centralna promjena stava. 5. Provjeriti prediktivnost pomijenjenoga stava za ponašanje. Očekuje se da će ispitanici kod kojih je inducirana promjena stava centralnim putem iskazati veću spremnost za ponašanje od ispitanika kod kojih nije inducirana centralna promjena stava. Također se očekuje da će stav ispitanika u situaciji visoke osobne relevantnosti biti prediktivniji od stava ispitanika u situaciji niske osobne relevantnosti. U ispitivanju provedenom prema nacrtu 2 (visoka i niska osobna relevantnost) x2 (jaka i slaba poruka) x2 (kognitivni odgovori mjereni prije i nakon mjerenja stava) s ponovljenim mjerenjima na varijabli stava i s kontrolnom grupom, sudjelovalo je 362 ispitanka: 188 ispitanika u eksperimentalnoj i 174 ispitanika u kontolnoj grupi. Postupak ispitivanja proveden je u tri međusobno odijeljena mjerenja, pri čemu se postupak u eksperimentalnoj grupi odvijao prema shemi početno mjerenje – eksperimentalna manipulacija – završno mjerenje, dok u kontrolnoj grupi nije bilo eksperimentalne manipulacije, odnosno učinjena su dva odvojena mjerenja stava prema uvođenju završnog diplomskog ispita. U prvom mjerenju ispitan je stav prema uvođenju završnog diplomskog ispita na studij psihologije pomoću skala Osgoodovog tipa, otprilike istodobno kod svih ispitanika eksperimentalne i kontrolne grupe. Da bi se prikrila prava svrha istraživanja, skale za mjerenje stava prema uvođenju završnog diplomskog ispita na studij psihologije bile su uklopljene u anketu o općim promjenama na sveučilištu. Ovo je mjerenje služilo kao uporišna točka za registriranje promjena stava. Šest tjedana kasnije s eksperimentalnom je grupom proveden postupak eksprimentalne manipulacije. Ispitanicima je prezentirana persuazivna poruka koja je zagovarala uvođenje završnog diplomskog ispita na studij psihologije. Pri tome je jednoj skupini ispitanika bilo rečeno da će se ispit uvesti od listopada 1997. (situacija visoke osobne relevantnosti), a drugoj skupini ispitnika je rečeno da će se ispit uvesti od listopada 2001 (situacija niske osobne relevantnosti). Jedna je skupina ispitanika dobila na čitanje poruku sa snažnim uvjerljivim argumentina (situacija s jakom porukom), a druga skupina ispitanika je čitala poruku sa slabim, neuvjerljivim argumentima (situacija sa slabom porukum). Nakon čitanja poruke, ispitanici su ponovno iskazali svoj stav prema uvođenju završnog ispita. Varirana je i varijabla redoslijeda navođenja kognitivnih odgovora. Naime, jedna je skupina ispitanika ispisivala kognitivne odgovore, dakle misli koje su im pale na pamet tijekom čitanja poruke, prije ponovnog navođenja stava, dok je druga grupa ispitanika to učinila nakon što je ponovno iskazala stav prema uvođenju završnog diplomskog ispita. U okviru ovoga ispitivanja uzete su i mjere bihevioralne namjere: od ispitanika se tražilo da odgovore na koja bi ponašanja bili spremni pristati. Ponuđena ponašanja bila su potpisivanje peticije za ili protiv uvođenja završnog diplomskog ispita, te sudjelovanje u raspravi nastavnika i studenata o ovoj temi. Treće mjerenje provedeno je i s eksperimentalnom i s kontrolnom skupinom ispitanika, oko pet tjedana nakon eksperimentalne manipulacije. Kontrolna skupina ispunjavala je ponovo istu anketu koja im je dana i prvi puta, pri čemu je isto pitanje o stavu prema uvođenju završnog diplomskog ispita uzeto kao ponovljena mjera stava. Eksperimentalna grupa je također ispunjavala istu anketu, no uz nju su uzete u mjere ponašanja: stvarno potpisivanje peticije za ili protiv uvođenja završnog diplomskog ispita, kao i prijava za sudjelovanje u raspravi s nastavnicima o ovoj temi. Analiza rezultata stava eksperimentalne i kontrolne grupe pokazala je početnu izjednačenost ove dvije skupine ispitanika, dok se u završnom mjerenju stavovi ovih skupina statistički značajno razlikuju. Posteksperimentalne provjere manipulacije varijabli osobne relevantnosti i snage poruke pokazale su da su ove varijable bile uspješno manipulirane. Iz ovih analiza moguće je ustvrditi da se razlike rezultata u završnom mjerenju eksperimentalne i kontrolne skupine mogu pripisati djelovanju nezavisnih varijabli. Analiza varijance razlika stava ispitanika eksperimentalne grupe u drugom i prvom mjerenju pokazala je da su ispitanici bitno promijenili svoj početni stav nakon eksperimentalne manipulacije. Stav koji je u početku bio blago negativan nakon manipulacije prelazi u zomu pozitivnih vrijednosti, pri čemu je on, suprotno predviđanjima modela vjerojatnosti elaboracije, manje pozitivan kod ispitanika kod kojih je uputom inducirana veća osobna relevantnost poruke, u odnosu na ispitanike kod kojih je uputom inducirana manja osobna relevantnost poruke. Dobiveni rezultati priklanjaju se predviđanjima teorija socijalne prosidbe, te, čini se, ukazuju na to da osobna relevantnost poruke u situaciji mijenjanja stava dovodi do aktivacije obrambenog motiva, a ne motiva točnosti, kako to predviđa MVE. Ipak, rezultati potvrđuju postavku MVE u pogledu toga da je u situaciji visoke osobne relevantnosti kognitivna obrada poruke intenzivnija. Na ovakav zaključak upućuje analiza kognitivnih odgovora, kao i dobivena interakcija osobne relevantnosti i snage poruke, pri čemu ispitanici u situaciji visoke osobne relevantnosti iskazuju negativniji stav uz slabu, nego uz jaku poruku, dakle razlikuju jaku od slabe poruke, dok u situaciji niske osobne relevantnosti takvih razlika nema. Trajnost stava analizirana je kao promjena stava od drugog do trećeg mjerenja, uz usporednu s početnim mjerama stava. Dobijen je samo značajan glavni efekt poruke, pri čemu je, neočekivano, slabija poruka dovela do sporijeg pada eksperimentalno izazvane promjene. Predviđanja MVE o utjecaju osobne relevantnosti na trajnost eksperimentalno promijenjeng stava nisu potvrđena. Analize povezanosti stava i bihevioralne namjere kod ispitanika u situaciji niske i visoke osobne relevantnosti su pokazale da stav u ova slučaja osobne relevantnosti podjednako dobro predviđa iskazanu spremnost za ponašanje, kada je ono mjereno kao spremnost potpisivanja peticije. U obje situacije osobne relevantnosti, stav je podjednako loš prediktor spremnosti sudjelovanja u raspravi . Rezultati dakle ne potvrđuju predviđanja modela vjerojatnosti elaboracije o većoj prediktivnosti stava promijenjenog u uvjetima visoke osobne relevantnosti za ponašanje. Uz metodološka poboljšanja provjere postavki modela vjerojatnosti elaboracije, rezultati ovoga rada ukazuju na to da ovaj model dobro tumači procese nastanka, odnosno formiranja stavova. Kada je međutim riječ o već fomiranim i stabilnim stavovima, rezultati ne potvrđuju predviđanja modela vjerojatnosti elaboracije kao modela promjene stavova.

stavovi; promjena stavova; model vjerojatnosti elaboracije; teorija socijalne prosudbe; kognitivni odgovori; osobna relevantnost

nije evidentirano