hrvatski

Značaj i mogućnost primjene marketing koncepta u zdravstvenoj djelatnosti.

Uloga i djelatnost zdravstva u suvremenom društvu vrlo je značajna. Tijekom vremena medicinska praksa se mijenjala, ovisno o društvenom poimanju zdravlja, da bi danas bila u mogućnosti udovoljiti visokim i brojnim zahtjevima zdravstvene potražnje. Zbog enormnih troškova i restriktivne politike u zdravstvu većine zemalja 80 – tih godina počinju se osjećati posljedice ograničavanja izvora sredstava. Zdravstvena organizacija se suočava sa spoznajom da svoj uspjeh i razvoj mora sama izboriti. Oblik poslovnog upravljanja, koji će pri tome izabrati, mora joj omogućiti dugoročno prilagođavanje okruženju i postizanje često oprečnih ciljeva. Veliki uspjesi, koje postiže marketing u zdravstvu razvijenih zemalja, predstavljaju izazov svim zdravstvenim organizacijama da upoznaju principe i mogućnosti njegovog djelovanja. Marketing je specifičan proces upravljanja koji se zasniva na razvijanju novih komunikacijskih odnosa u razmjeni na način da budu zadovoljeni interesi organizacije, korisnika odnosno potrošača i dobrobiti društva. Takav princip zahtijeva od zdravstvene organizacije da u fokus svog interesa stavi potrebe koje zadovoljava, a potom definira svoju ulogu u složenom procesu pružanja zdravstvene zaštite. Marketing u zdravstvu pri tome mora poprimiti različita obilježja u odnosu na tradicionalni marketing. Konceptualnu i funkcionalnu prisutnost marketinga u zdravstvenoj organizaciji osigurava proces strategijskog tržišnog planiranja. U njegovoj osnovi nalazi se shvaćanje da se sustavom može uspješno upravljati samo ako se uspiju unaprijed spoznati svi čimbenici, medicinski i nemedicinski, koji utječu na poslovanje zdravstvene organizacije. Zbog toga proces započinje analizom okruženja i izvora, određuje se smjer razvoja zdravstvene organizacije, strategije za postizanje cilja, te struktura organizacije koja će podržavati strategiju. Slijedi dizajniranje sustava na potpuno novoj osnovi koja će organizaciji osigurati prilagodljivost i napredak. Mogućnost primjene marketinga u zdravstvu podrazumijeva postojanje određenih sistemskih preduvjeta, a njihov nedostatak čini marketing nepotrebnim. Primjer je zdravstveni sustav u bivšoj Jugoslaviji od kojeg se nije zahtijevala racionalnost, u kojem je vladao monopol društvene ponude i nepoznata vrijednost usluge. Sistemskom regulativom država bi trebala osigurati: - osnovu ( vlasničku, profesionalnu, etičku ) za odgovornost svih sudionika u svim aspektima razmjene na zdravstvenom tržištu, - pluralizam vlasništva i određenu razinu kompetencije, - mogućnost zdravstvene potražnje da utječe na zbivanja, - primjenu vještine poslovnog managementa, - decentralizaciju u odlučivanju i financiranju. Područje zdravstvene zaštite nalazi se u središtu razmatranja razvijenih zemalja. U neprestanom nastojanju da se postignu dva inkompatibilna cilja – unapređenje zdravstvene zaštite i smanjenje troškova, države pronalaze različita rješenja koja mijenjaju tijekom vremena. Principi na kojima se zasniva marketing u zdravstvu mogu utjecati na smanjenje oprečnosti ciljeva. Promijenjen pristup i način rada zdravstvenih organizacija zahtijevaju istraživanje i identificiranje zdravstvenih potreba, stavova i ponašanja korisnika. Zdravstvenoj potražnji se pruža mogućnost da napusti pasivnu ulogu u razmjeni i postane ravnopravni element tržišta. Komunikacijski elementi marketing moxa pomažu da se postigne veća dostupnost informacija i edukacijskih napora zdravstvene ponude. Oni utječu na ponašanje korisnika i tako koriste sve dugoročne prednosti dobre preventivne zaštite. Obzirom na ograničene izvore kojima zdravstvene organizacije raspolažu, za njih je izuzetno važno da upoznaju i primijene različite metode za ocjenu i izbor alternativa. Tako će ograničena sredstva biti alocirana na osnovi izrađenih prioriteta zdravstvenih programa i prethodno istraženih potreba, a da se kvalitet pruženih usluga ne izmijeni. Mogućnosti uspješne primjene marketing koncepta u zdravstvu su velike. On predstavlja alternativu restrikcijama kao i državnom centralističkom uređivanju odnosa unutar djelatnosti. Principi marketinga pomoći će suvremenim zdravstvenim organizacijama da nauče koristiti mehanizam tržišta u anticipiranju budućih promjena i postizanju svojih ciljeva.

upravljanje marketingom; marketing strategije; elementi zdravstvenog sustava; tržište zdravstvenih usluga; cost-benefit analiza; marketing mix; zdravstveni tržišni model

nije evidentirano