hrvatski

Uloga percipirane vrijednosti privatne marke u izgradnji lojalnosti privatnoj marki i trgovačkom lancu

Marka je važan izvor konkurentske prednosti, a time i izvor financijskih prihoda. Kada su trgovci uvidjeli brojne prednosti koje marke donose poduzećima, počeli su razvijati vlastite marke. Radi se o markama kojima ne upravlja proizvođač, već netko drugi, najčešće trgovac ili distributer, pa se nazivaju privatne ili trgovačke marke. U početku su privatne marke nastale kao jednostavne marke temeljene na niskoj cijeni, a kasnije su trgovci imali potrebu za diferencijacijom, te su nastale tri razine privatnih maraka različite percipirane vrijednosti. Percipirana vrijednost predstavlja potrošačevu percepciju troškova i koristi koji nastaju kupovinom proizvoda, tj. pojednostavljeno odnos cijene i kvalitete proizvoda. Percipirana vrijednost usko je povezana s potrošačevim zadovoljstvom, a zadovoljstvo potrošača je temeljni preduvjet za lojalnost. Lojalnost potrošača odnosi se na ponavljanje kupnje proizvoda iste marke (lojalnost marki) i ponavljanje kupnje kod istog trgovca (lojalnost trgovcu). Lojalni potrošači zahtijevaju manja ulaganja od nelojalnih i manje su osjetljivi na cijenu te su stoga vrlo poželjna skupina potrošača za svakog trgovca. Pomoću uzoraka od 100 potrošača Konzuma i 71 potrošača Interspara, dobiveni su različiti rezultati za svaki trgovački lanac. Njihovi potrošači su različito rangirali vrste privatnih maraka po percipiranoj vrijednosti i lojalnosti. Dok potrošači Konzuma percipiraju tradicionalne privatne marke s najvećom vrijednošću, za potrošače Interspara to su generičke privatne marke. Međuodnos razine percipirane vrijednosti i lojalnosti je isti kod rezultata istraživanja na oba lanca. Marka s najvećom percipiranom vrijednošću ima najveću lojalnost i obratno, a lojalnost oba lanca će se povećati ako se poveća lojalnost bilo kojoj od tri vrste privatnih maraka u njihovom vlasništvu.

privatne marke; percipirana vrijednost; lojalnost privatnoj marki; lojalnost trgovcu

nije evidentirano