njemački

Eigennamen in der Werbung

In der Werbung werden Eigennamen im Rahmen unterschiedlicher Werbeelemente und Werbestrategien eingesetzt. Außer der Hauptfunktion von Namen, bzw. dem sprachlichen Bezug auf nur ein Objekt, bzw. ein bestimmtes Mitglied einer Klasse, können Eigennamen in der Werbung zusätzliche Funktionen zugewiesen werden. Eigennamen sind reich an Konnotationen, wecken Assoziationen und rufen komplexe Wissenszusammenhänge auf, die maßgeblich durch den sprachlichen und außersprachlichen Kontext sowie durch das Hintergrundwissen der Rezipienten mit bestimmt sind. Evoziertes Wissen ist zu einem gewissen Grad innerhalb einer Kultur oder einer Sprachgemeinschaft konventionalisiert. Darüber hinaus sind Eigennamen in der Werbung multimodal eingebettet. Sie lassen sich nur unter Einbeziehung aller Zeichensysteme und der Wechselwirkung, in die die eingesetzten Zeichensysteme miteinander treten, umgänglich erschließen. Am Korpus der Werbeanzeigen aus deutschen und kroatischen Männer- und Frauenzeitschriften wurde untersucht, in Rahmen welcher Werbestrategien und Werbeelemente Eigennamen eingesetzt werden, wie sie multimodal eingebettet werden, und inwiefern das von der beworbenen Produktgruppe bzw. Leistungen abhängt. In der Analyse wurde von theoretischen Modellen denjenigen AutorInnen ausgegangen, die sich aus semiotischer und textlinguistischer Perspektive mit unterschiedlichen Aspekten der Werbung beschäftigen (Janich 2012 und 2010, Kress 2010, Kress und van Leeuwen 2001, Marrone 2007, Stöckl 2004, Volli 2003). Eine Sondergruppe der Eigennamen in der Werbung stellen Produktnamen dar, die aus allgemeinem Eigennamensbestand unverändert entlehnt und zur Bezeichnung von Produkten umfunktioniert werden. In Anlehnung an Zilg (2006) und Platen (1997) wurde am Korpus untersucht, wie solche umfunktionierten Eigennamen die sprachliche und visuelle Gestaltung der Werbeanzeigen beeinflussen. Aus der Analyse ging hervor, dass Eigennamen in Werbeanzeigen verschiedene Funktionen ausüben, jedoch hauptsächlich zur Verstärkung der Appellfunktion eingesetzt werden.

Werbeanzeigen; multimodal; Personennamen; Ortsnamen; Produktnamen

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