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Zitat-Werbung für Kosmetikprodukte

In der Werbung erscheinen einzelne Werbeobjekte in Zusammenhängen, die ihre Qualitäten, seien es tatsächliche oder angedichtete, hervorheben und in einem besonderen Licht erscheinen lassen. Diese Zusammenhänge können grob als Werbestrategien bezeichnet werden. Zu einer der häufigsten Strategien in der Kosmetikwerbung zählt die Zitat-Werbung, in der bekannte Personen des öffentlichen Lebens, Experten aus einzelner Branchen und unbekannte Konsumenten als Sekundärsender auftreten, wodurch die Wirkung der Werbung gesteigert wird. Am Korpus der Werbeanzeigen für Kosmetikprodukte aus deutschen und kroatischen Frauenzeitschriften wird gezeigt, wie die Appellfunktion im Rahmen der Zitat-Werbung zustande kommt. Die Werbeanzeigen werden als multimodale Print-Texte betrachtet, die aus sprachlichen Teilen, statischen Bildern und typographischen Elementen bestehen. Die Wirkung der Werbebotschaften geht über die Addierung der Wirkung der einzelnen Teile hinaus und beruht vorwiegend auf der Wechselwirkung, in die die einzelnen Teile miteinander treten. Besonderes Augenmerk wird auf die Rolle der Eigennamen in der Zitat-Werbung gelegt, bzw. darauf wie ihre Bedeutung konstruiert wird und wie sie multimodal eingebettet sind.

Werbeanzeigen für Kosmetikprodukte; Multimodalität; Eigennamen

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