hrvatski

Upravljanje markom u kulturi

Kultura i kulturni napredak od neupitne su važnosti za svakog pojedinca. Kulturna djelatnost doprinosi intelektualnom i duhovnom razvitku, potiče međusobnu toleranciju i socijalnu osjetljivost. Kako bi se omogućio napredak u poslovnim procesima kulturnih ustanova, marketing se u kulturi počinje sve više primjenjivati. Usprkos početnoj sumnjičavosti u povezivanju marketinga (koji je načelno profitno usmjereni proces) i kulturne djelatnosti kao neprofitnog djelovanja, prednosti koje primjena marketinških aktivnosti omogućuje neprofitnim organizacijama su sve očitije, a time i primjena marketinških načela češća i intenzivnija. Kod primjene marketinga u kulturnim institucijama javljaju se određene specifičnosti. One proizlaze iz činjenice da je tzv. kulturni proizvod po svom određenu bliži marketingu usluga, pa je time neuskladištiv i neopipljiv. Iz tog razloga dolazi do otežanog određivanja klasičnog 4P koncepta marketinga. Javlja se problem vrijednosnog valoriziranja kulture, koja je zbog specifičnosti umjetničke vrijednosti kulture izuzetno teško odrediva, kao i problem mjerenja u kulturi, kada je nemoguće izmjeriti koliku razinu kulturnog uzdignuća je ostvario korisnik/posjetitelj/potrošač. Budući da se marketinške aktivnosti primjenjuju puno češće u profitnim organizacijama, zanimljivo je promatrati koliko i na koji način primjenu pronalaze marketing i upravljanje markama u neprofitnim organizacijama kao što su kulturne institucije. Za potrebe cjelovitog uvida u problematiku rada provedeno je istraživanje koje prikazuje kakvu percepciju marke Hrvatskog narodnog kazališta u Zagrebu imaju korisnici usluge u kulturi. Istraživanje je pokazalo i koji segmenti upravljanja marketingom i markom su zanemareni te postoje li i koje su mogućnosti za njihovo unapređenje. Konačno, ukoliko se uzmu u obzir sve specifičnosti primjene marketinga u kulturi, usprkos lošoj primjeni principa marketinga, uspijeva se održati visoka percepcija marke. Međutim, zbog brzih promjena i potrebe prilagodbe tržištu, važno je što prije uvrstiti strateško upravljanje markom u redovno poslovanje kulturnih institucija, prije nego to postane pokušaj spašavanja marke. Doprinos rada proizlazi iz odabira te obrade teme koja je skromno zastupljena u domaćoj literaturi, a rezultati provedenog istraživanja mogu poslužiti kao smjernice za provođenje daljnjih istraživanja.

marketing u kulturi; marka u kulturi; marka; upravljanje markom

nije evidentirano