PRIMJENA SEMANTIČKIH I SEMIOTIČKIH ISTRAŽIVANJA U DIZAJNU Zlatko Kapetanović

Sveučilište u Zagrebu
Arhitektonski fakultet - Studij dizajna

Sažetak

Dizajn vizualnih komunikacija je djelatnost koja se ne bavi isključivo produkcijom slika, već analizom, organizacijom i metodama prezentiranja vizualnih rješenja problema komuniciranja, bilo da se radi o gospodarskoj, kulturnoj ili društvenoj sferi. Zadatak je dizajnera vizualnih komunikacija, prema tome, da pronalazi primjerena i ispravna rješenja za probleme informiranja i komuniciranja u svakom sektoru društva.
Razvoj tehnologije nije omogučio samo široku dostupnost i brzi protok informacija. Nastanak interaktivnih medija, njihova konvergentnost i sveopća umreženost, dosadašnjeg primatelja informacije pretvara u sudionika gobalne komunikacije.
Kvaliteta komunikacije, međutim, nije ovisna isključivo o mogućnostima koje pruža suvremena tehnologija, već uvelike ovisi o strukturiranju, organiziranju i prezentiranju informacija u skladu sa zakonitostima korištenih medija.
Ovaj rad predstavlja pokušaj sagledavanja problematike komuniciranja sa stanovišta korisnika, putem istraživanja semantičkih i semiotičkih principa dizajna, odnosno strukturiranja sustava znakova kao metodologije dizajna, čiji cilj je kvalitetnija komunikacija u sustavima suvremenih medija.

1. Uvod

Jedna od najistaknutijih karakteristika znanstvenog i tehnološkog razvoja današnjice očituje se ne samo u značajnim promjenama unutar postojećih, već i u stvaranju novih, do sada nepostojećih struka. Čovjek od svojih prapočetaka oblikuje predmete, prostor i načine komuniciranja. Dizajnerska struka, međutim, čiji je osnovni zadatak oblikovanje svega navedenog, definirana je tek početkom 20. stoljeća osnutkom Statliches Bauhausa. Osnivanje ove prve škole industrijskog dizajna moguće je promatrati kao posljedicu razvojnog slijeda tehnologije proizvodnje nastale nakon Prve industrijske revolucije. Te nove proizvodne mogućnosti su dovodile do novih razmišljanja i pogleda na umjetničko stvaralaštvo, rezultirajući u konačnici definiranjem dizajnerske struke kao čimbenika humanizacije industrijske proizvodnje.
Današnji znanstveni i tehnološki razvoj, slično kao i doba Prve industrijske revolucije, a prije toga doba velikih otkrića, predstavlja misaonu prekretnicu: dolazi do novih spoznaja, stvaraju se nove potrebe, drugačiji prioriteti i mogućnosti, ali i novi vrijednosni sustavi u gotovo svim ljudskim djelatnostima. Nastaju promjene u gotovo svim strukama, ali utemeljuju se i potpuno nove. Na organizacionoj razini se stvaraju novi modeli rada i formiranja radnih mjesta: već sada dostupna tehnologija i mogućnosti umrežavanja omogućuju rad bez obaveznog putovanja do radnog mjesta. Mogućnosti formiranja vlastitog radnog mjesta temeljenog na umreženosti, postaju gotovo neograničene i u razvijenom svijetu prihvaćene kao jedno od poželjnih rješenja u smanjenju nezaposlenosti.
Kvaliteta proizvoda i usluga postaju pojmovi koji se na razini industrijske proizvodnje podrazumijevaju. Problem više nije kako, već što proizvoditi. Ova činjenica, koja proizlazi kako iz današnjeg stupnja znanstvenog, tehničkog i tehnološkog razvoja, tako i širine tržišne ponude uz stalni porast konkurencije, daje dizajnu izuzetno važnu ulogu. Kao kreativna i inovativna interdisciplinarna struka, treba donositi nove koncepte za rješavanje prostornih, proizvodnih i komunikacijskih problema današnjice, sagledavajući moguće posljedice u budućnosti. Osnovni cilj toga je konstantno poboljšavanje kvalitete ljudskog života. U ovome radu pojam dizajn objedinjuje široki strukovni spektar, od arhitektonskog, industrijskog, komunikacijskog, do prezentacijskog, instrukcijskog, te dizajna događanja.
Promjene uslijed znanstvenog, tehničkog i tehnološkog razvoja se kreću u pravcu definiranja novih potreba kako pojedinca, tako i društva na svim njegovim razinama. Uslijed toga nastaje potreba za redefiniranjem mnogobrojnih struka. Pri tome bitno utječu na razvoj dizajna, struke koja je obilježila 20. stoljeće, a danas, u 21. stoljeću, svakako postaje jedna od temeljnih djelatnosti u gospodarskoj i kulturnoj razmjeni.
Razvojni procesi na području industrijskih proizvoda i sustava, pružajući još veće mogućnosti, rezultiraju i sve većom složenošću uređaja i njihovih programskih sustava. Njihov dizajn je često neintuitivan i nerazumljiv prosječnom korisniku. Time nastaju mnogobrojni problemi i frustracije u svakodnevnom životu i radu.
S druge strane, razvojem posebno elektronike i informacijske znanosti, omogućen je pristup mnoštvu informacija. Imperativ, dakle, više ne predstavlja posjedovanje informacije, već komunikacija. Shodno tome, dizajn vizualnih komunikacija je djelatnost koja se ne bavi isključivo produkcijom slika, već analizom, organizacijom i metodama prezentiranja vizualnih rješenja problema komuniciranja, bilo da se radi o gospodarskoj, kulturnoj ili društvenoj sferi. Zadatak je dizajnera vizualnih komunikacija, prema tome, da pronalazi primjerena i ispravna rješenja za probleme informiranja i komuniciranja u svakom sektoru društva (ICOGRADA – International Council of Graphic Design Associations, www.icograda.org).
Tehnologija nije omogučila samo široku dostupnost i brzi protok informacija. Razvoj interaktivnih medija, njihova konvergentnost i sveopća umreženost, dosadašnjeg primatelja informacije pretvara u sudionika globalne komunikacije.
Kvaliteta komunikacije, međutim, nije ovisna isključivo o mogućnostima koje pruža suvremena tehnologija, već uvelike ovisi o strukturiranju, organiziranju i prezentiranju informacija u skladu sa zakonitostima korištenih medija. Iz navedenih razloga je vidljivo da je, radi postizanja intuitivnih, korisnicima prilagođenih rješenja, potrebno poduzimati semantička i semiotička istraživanja kako na području industrijskog, tako i u području dizajna vizualnih komunikacija.

2. Povijesna ishodišta

Uobličavanje ljudske misli i komuniciranje pomoću znakova imaju duboko korijenje u zapadnoj civilizaciji. Još je Prodik govorio da uspješna komunikacija ovisi o odabiru riječi. Platon je istraživao prirodu jezičnih znakova. Smatrao je da postoji razlika između predmeta i naziva kojima su označeni: «Svako ime je po mojem mišljenju dobro. Svako novo ime biti će jednako dobro kao što je bilo staro». Aristotel je prirodi jezičnih znakova pridavao vodeću ulogu. Smatrao je da se misao razvija pomoću znakova, te da su riječi simboli koji su rezultat mentalnog procesa, ili intelektualnog iskustva.
Roger Bacon je u svojem traktatu De Signis (1267) razlikovao prirodne znakove od znakova u verbalnoj i neverbalnoj komunikaciji. Opisao je trojni model odnosa znak – predmet - interpretacija. Bacon je time postavio temelje suvremene semantike i semiotike. Ime znanosti o proučavanju znakova je dao engleski filozof John Locke. U svom eseju o ljudskoj percepciji napisao je1690. godine, da bi semiotika kao doktrina o znakovima trebala biti jedna od tri glavne grane znanosti, ravnopravno uz filozofiju i etiku.
Moderna semiotika je nastala iz dva izvora: tradicionalnog europskog, predvođenog švicarskim lingvistom Ferdinandom de Saussureom (1857 – 1913), dok je drugi izvor potekao od utemeljitelja pragmatizma, američkog mislioca Charlesa Sandersa Peircea (1839 – 1914).
Saussure je smatrao da svi jezični elementi predstavljaju dijelove šireg sustava izražavanja, što ga je dovelo do razvoja discipline koju je nazvao semiologija. C. S. Peirce se zanimao za logiku. To ga je navelo na istraživanje različitih vrsta znakova i načina njihovog tumačenja. Neovisno jedan o drugome, Saussure i Peirce su istraživali odnose između fizičkog znaka, objekta i čovjeka. Saussureova istraživanja su dovela do utemeljenja strukturalizma u sociologiji i lingvistici. Strukturalizam promatra jedinice sustava i pravila logike koja su primijenjena u sustavu bez obzira na sadržaj. Jezične jedinice obuhvaćaju ograničene skupine zvukova – fonema. Fonemi obuhvaćaju neograničene skupine riječi i rečenica, koje su sastavljene prema skupinama jednostavnih pravila koja nazivamo gramatika. Iz jednostavnih jedinica se izvode složenije jedinice koje čine nove skupine pravila, pomoću kojih nastaju složenije strukture (tema, priča, žanr, stil, itd.). Ljudski mozak organizira te strukture u spoznaju.
Najmanja jedinica u Saussureovoj semiologiji sačinjena je od znaka koji sadrži oblik, i od značenja. Saussure pri tome naglašuje da znak ne može nastati bez interpretacije značenja. Uočio je slučajne asocijacije između riječi i značenja. Odabir riječi postaje stvar diferencijacije, ne identifikacije. Diferencijacija je nositelj označavanja, te prema tome neki znak posjeduje sva značenja, koja drugi znakovi nemaju.
Peirce je prihvatio Saussureovo mišljenje da je većina znakova simbolička i slučajna, ali je pri tome upozorio na ikoničke znakove, koji u fizičkom smislu nose značenja u logičnoj vezi sa svojim referencama. Za Peircea odnos između znaka i objekta nastaje u misli primatelja - proces interpretacije znaka je proces ponavljanja koji obuhvaća višestruko izvođenje zaključaka.
Za dizajn je važan dio semiotike koji se bavi proučavanjem odnosa između pojmova simbol i značenje, koji zajedno stvaraju znak. Znak, prema tome, nastaje kada je simbolici pridodano neko značenje. Simbol predstavlja podršku značenju.


Slika 1: Znakovi - primjeri primjene simbola sa pridodanim značenjem

Ovakav koncept proučavanja znakova i njihove interpretacije je uvelike našao primjenu kako u industrijskom, tako i u dizajnu vizualnih komunikacija.
Semiotika u dizajnu je zahvaljujući Tomasu Maldonadu prvo bila prihvaćena u Hochschule fūr Gestaltung u Ulmu.

3. Semiotika u dizajnu

Oblik je nositelj komunikacije, bez obzira radi li se o njegovoj dvodimenzionalnoj ili trodimenzionalnoj pojavi. Pomoću oblika se vrši identifikacija, interpretacija i klasifikacija nekog objekta, što obuhvaća i doživljajnu sferu. Predmet ne posjeduje značenja sve dok ne započne njegova interpretacija. U procesu interpretacije predmeta pridodaje mu se značenje i pri tome sam predmet postaje znak, pomoću kojega čovjek stvara misaonu predodžbu o onome što dotični predmet čini. Primjena semantike i semiotike u industrijskom dizajnu nalazi svoje mjesto u području razmatranja estetike, komunikacije putem oblika, ali isto tako i ergonomije, i to u području odnosa čovjek – stroj, gdje se komunikacija vrši pomoću znakova. U tom slučaju predmet proučavanja je percepcija znakova i odnosa između operatera i informacijskih, kontrolnih i upravljačkih elemenata.


Slika 2: Primjena komunikacije pomoću grafičkih simbola u ergonomski oblikovanim upravljačkim i kontrolnim uređajima CNC strojeva

Dok se semantika bavi proučavanjem značenja i tumačenjem oblika i simbola u specifičnostima njihovog korištenja, semiotika se bavi proučavanjem njihovih međusobnih odnosa, karakteristika i ponašanja, slično kao što se u lingvistici bavi odnosima riječi i njihovim značenjima. Vizualne umjetnosti, pa tako i dizajn u svim svojim disciplinama, od arhitektonskog, industrijskog i drugih projektiranja, sve do različitih disciplina vizualnih komunikacija - prepoznajemo, tumačimo i doživljavamo putem semantičkih i semiotičkih obilježja, odnosno sustava plošnih i prostornih elemenata vizualnog jezika, njihovih interakcija i djelovanja prema korisniku.
Dizajn pokriva široki spektar disciplina, od arhitekture i urbanizma, interijera, dizajna okoline, dizajna proizvoda, do vizualnih komunikacija. Radi boljeg razumijevanja stvaralačkog procesa u navedenim disciplinama dizajna, potrebno je detaljnije proučiti prirodu odnosa koji prevladavaju. Na slici br. 3 pojednostavljeni je prikaz dinamike odnosa između dizajna, dizajnera i korisnika.


Slika 3: Dinamika odnosa između dizajna, dizajnera i korisnika

Dizajn je ovdje definiran kao proces rješavanja problema, što u stvari predstavlja opći princip dizajna. Međutim, neke specifične karakteristike semiotike u dizajnu proizvoda i vizualnih komunikacija bi trebale biti detaljnije definirane, jer bi to dovelo do potpunijeg shvaćanja semiotičkog procesa putem kojega nastaje dizajn. Među karakteristikama semiotike navedenih grana dizajna su načini prezentiranja, konzistentnost prezentacija, korištena sredstva, mogući ili neophodni načini interpretiranja, te odnos između dizajna i finalnog proizvoda.
Sam proces nastajanja dizajna je, radi njegove interdisciplinarne prirode, teško opisati. Posebni sadržaji procesa, poput npr. planiranje, estetske kvalitete, društveni i psihološki aspekti dizajna, proizvod, komunikacija, znanost, tehnologija, zahtijevaju integralno kritičko sagledavanje kroz komparaciju s povijesnim uzorima, jer na temelju poznatih postojećih uzora dizajneri i korisnici dizajna mogu donositi prosudbe o novom dizajnu. Time je, uostalom, omogućen smještaj dizajna u kontekst kulture i civilizacije. Proces dizajna, koji je u bliskoj vezi s proizvodom i njegovom upotrebom, zahtijeva informiranost, kulturološki senzibilitet i kritički odnos.
Dizajneri ostvaruju ciljeve pomoću semiotičkih značenja odabranih prema estetskim, kulturnim, ekonomskim i mnogim drugim kriterijima. Vođene su mnoge diskusije o tome nastaje li dizajn temeljem intuicije, ili korištenjem semiotičke ili neke druge metogologije. Složenost problema s kojima se dizajneri danas susreću, kao i očekivani rezultati, nalažu da je metodološki pristup dizajnu neophodan, ali bez inovativnosti, spontanosti, lucidnosti i ekspresivnosti, ne postoji prava kreativnost i bez toga je dizajn moguće lako pretvoriti u suhoparni tehnicizam.
Principi dizajna su po svojoj prirodi semiotički: dizajnirati znači strukturirati sustave znakova na način koji omogućuje komunikaciju. Dizajn nastaje u kulturološkom okruženju, i predstavlja proces humanizacije tehnologije. Herbert Simon je 1982. godine napisao, da se «inženjerstvo, medicina, ekonomija, arhitektura i slikarstvo ne bave stvarima kakve jesu, nego se bave stvarima kakve bi mogle biti, dakle dizajnom».
Predmet proučavanja semiotike je sustav znakova i njihovog percipiranja, odnosno proučavanje načina kako funkcioniraju unutar kulture u kojoj nastaju. Prema definiciji C. S. Peircea, a u skladu sa semantičkim tumačenjem dizajna, znak (oblik kojemu je dato značenje) tvore tri komponente: prezentnost (njegova pojava), objekt i tumačenje. Prezentnost u ovom slučaju označava uobličenost, objekt predstavlja ono što je uobličeno, dok tumačenje znači proces dekodiranja.


Slika 4: Definicija znaka

Prema semiotičkom tumačenju dizajna, znak postaje prepoznatljiv kroz svoju prezentnost koja posjeduje sintaksu, semantičnost i pragmatičnost. Sintaksa predstavlja odnos između znakova, odnosno kako su znakovi konstituirani. Semantičnost je očitovana odnosom između znaka i objekta, odnosno, ukazuje na to što znak prenosi. Pragmatičnost je očitovana odnosom između znaka i korisnika, kada dolazi do prepoznavanja svrhe znaka. Znak postaje simbol kada mu je dato značenje.
Objekt je moguće tumačiti na tri različita načina: ikonički (tumačenje objekta na temelju sviđanja), pomoću svojih pokazatelja prezentnosti (veći utjecaj oznaka objekta nego samog objekta), i simbolički (konvencionalnim načinima tumačenja), iz čega proizlazi da je semiotičkim tumačenjem dizajn identificiran kao skup elemenata od kojih se sastoji.
Tumačenje znakova koji nastaju oblikovanjem proizvoda, interijera, itd., odvija se u nekoliko semiotičkih razina - materijali, teksture, ritam kompozicije, itd. Proces dizajniranja u stvari predstavlja konstituiranje vizualnog jezika, odnosno semantiku koja sadrži prepoznatljive jedinice - nositelje značenja u kulturološkom kontekstu. Jezik izražavanja se sastoji od znakova koji pripadaju dvama sustavima:

  1. Sustav kombinacija koje omogućuju izražavanje različitih značenja;
  2. Sustav odabira opcija koje dizajneri smatraju boljima za postizanje svojeg cilja

Poznavanje jednog dizajna ne znači poznavanje svakog dizajna. Međutim, u stvarnosti, korisnici dizajna, npr. u javnoj primjeni znakova, displaya, raznih uputstava, tastera, itd., donose zaključke na temelju prethodnih interpretacija dizajna, odnosno temeljem prethodnih iskustava (oglašivači npr., često i namjerno koriste ovu činjenicu).
Glavne funkcije znaka (simbolizacija, označavanje, interpretacija) ujedno predstavljaju jezična pravila dizajna, koja je moguće primjenjivati u beskonačno mnogo varijanti, te stoga ne postoji univerzalna metoda pomoću koje je moguća primjena odgovarajućeg rješenja u svim slučajevima. Interpretacija dizajna nije ovisna isključivo o njegovom kulturološkom kontekstu, već i o korisnicima, čija je interpretacija u pravilu vrlo heterogena.
Dizajner u svojem radu mora shvatiti tko je krajnji korisnik dizajna, kako bi bio u mogućnosti uspostaviti semiotički sustav odgovarajućih pravila. Semiotika kao racionalni sustav analiziranja problema komunikacije i dizajna daje metodologiju njihove evaluacije sa stanovišta njihovih funkcija i omogućuje dizajnerima razumijevanje i efikasno korištenje optimalnih sredstava komuniciranja, te generiranje i valorizaciju različitih rješenja, kao i odabir tehnologije i dinamiku rješavanja problema dizajna.

4. Semantika u dizajnu

Semantiku u dizajnu su definirali Klaus Klippendorf i Reinhardt Butter (1984), kao sustavno proučavanje simboličkih kvaliteta umjetno stvorenih oblika u spoznajnom i društvenom kontekstu njihovog korištenja. Prema ovoj definiciji, semantika u dizajnu se bavi odnosom između korisnika i artefakta s jedne, te važnosti artefakta u kontekstu njegove uloge u društvu, s druge strane.
Svaki artefakt komunicira pomoću oblika, boje, tekstura, itd. Bez obzira na načine njihovog korištenja, artefakti šalju poruke putem onog dijela jezične strukture, koji se bavi proučavanjem značenja. To područje se zove semantika, a koristi se kao analitička i kreativna metodologija dizajna, pomoću koje se nastoji definirati ne samo koje poruke treba slati i kakve reakcije je moguće očekivati, nego također i simbole i njihova svojstva, koji stvaraju taj jezik.
Svaki predmet govori nešto o sebi, ali isto tako i o osobi koja ga posjeduje. Oblik i funkcija predmeta izražavaju vrijednosti koje korisnici prosuđuju reakcijom prihvaćanja ili odbijanja, sviđanja ili nesviđanja. Pomoću semantičke izražajnosti i sadržaja ugrađenih u predmet, moguće je kod korisnika pojačavati ili umanjivati doživljajnu sferu predmeta, odnosno pobuđivati pozitivnu ili negativnu percepciju i emocije u odnosu na predmet.
Predmet je moguće analizirati, osim kroz njegovu tehničku i uporabnu, kroz semantičku funkciju. Semantičke funkcije predmeta su slijedeće:

Budući da se pomoću navedenih semantičkih funkcija ostvaruje komunikacija kroz proizvod, potrebno je unaprijed definirati željenu semantičku komunikaciju, jer svjesnim korištenjem semantičkih funkcija u dizajnu moguće je korisnicima približiti današnju složenu tehnologiju i poboljšati interakciju između korisnika i upotrebnih predmeta, odnosno primjenom semantičkih funkcija u koncipiranju novih upotrebni predmeta moguće ih je učiniti razumljivijima. Predmet u cjelini, kao i njegovi sastavni dijelovi, trebali bi komunicirati na način da je svakom korisniku jasno čemu služi i kako se njime rukuje. To nije moguće u potpunosti postići kod složenih predmeta, ali artefakti jednostavnije strukture bi trebali biti sami po sebi jasni. Na primjer, taster ili sličan jednostavan proizvod, oblikovan tako da mu je potrebno grafičko uputstvo u vidu crteža ili natpisa kako bi korisnici shvatili da ga treba pritiskati, očito predstavlja promašaj, jer nije uspostavljena komunikacija putem oblika. U nekim slučajevima je nerazumljivost proizvoda poželjna, na primjer u slučaju dizajna ambalaže za lijekove, kako bi se otežao ili spriječio pristup djeci.
Semantika proizvoda je skup vizualnih, taktilnih i zvukovnih poruka sadržanih u samom tom dizajnu. Poznavanje načina kako korisnici doživljavaju nepoznate proizvode je osnovno u primjeni semantike u industrijskom dizajnu. Uključuje nekoliko disciplina, poput umjetnosti, ergonomije, semiotike, komunikacije, logike, filozofije i psihologije. Primjena semantike u metodologiji dizajna može dovesti do proizvoda ekspresivnijih oblika i detalja, koji u emotivnom i psihološkom smislu korisnicima mogu biti prihvatljiviji od tehnicističkih, često bezličnih i manje razumljivih oblika. Oblici mogu biti intuitivni i sami po sebi razumljivi, olakšavajući time identifikaciju proizvoda, čemu služi, kako se njime rukuje, itd.

Slika 5: Dizajn daljinskog upravljača
kojeg korisnik može «prepoznati»
kao mobitel
Slika 6: Dizajn džepne svjetiljke
u obliku pribora za pisanje
4.1 Proces identifikacije i dekodiranja putem oblika

Proces identifikacije i dekodiranja semantičkog sadržaja nepoznatih proizvoda uključuje dvije različite reakcije: prva reakcija je temeljena na znanju i ovisna je o društvenoj i kulturnoj pozadini, dok je druga reakcija emotivna. Interpretacija značenja je temeljena na asocijacijama u ovisnosti o prethodnom iskustvu. Emocije su blisko povezane sa psihologijom i u ovom slučaju nisu poticane situacijama ili događanjima, nego mislima, vjerovanjima, vrijednostima i stavovima o situacijama ili događajima. Emotivna reakcija nije automatska reakcija na neki objekt, predmet ili situaciju, nego dolazi iz podsvijesti kao automatska reakcija na misli koje su povezane sa situacijom ili objektom. Događaji i situacije istovremeno utječu na formiranje misli, stavova i vjerovanja i potiču emocije, uvjetujući modele ponašanja koji također utječu na formiranje misli, stavova i vjerovanja.


Slika 7: Tijek emotivne reakcije
(Demirbilek, O., Bahar, S., Product Design, Semantics and Emotional Response,
u časopisu Ergonomics, vol. 46, br. 13/14, str. 1346, Laughborough Univerity, 2003)

Znanje se sastoji od misli, vjerovanja, vrijednosti i stavova. Ljudi uče kroz svoja iskustva i kroz utjecaj svoje kulture. Taj proces započinje u ranom djetinjstvu i traje cijeli život. Čovjek tijekom vremena mijenja svoja mišljenja, osjećaje, stavove, ukus, vjerovanja i druge vrijednosti. Emocije potaknute proizvodom su različite, ovise o porijeklu, pripadnosti društvenoj klasi, razini obrazovanja, religiji, itd. Pri tome su u dizajnu zanimljive četiri kategorije osjećaja koje nastaju uslijed korištenja proizvoda:

  1. Osjećaj fizičkog užitka: odnosi se na fizički dodir s proizvodom
  2. Osjećaj psihičkog užitka: odnosi se na zadovoljstvo npr. potaknuto besprijekornim funkcioniranjem prozvoda
  3. Osjećaj društvenog užitka: odnosi se na društvene odnose i komunikaciju, koje proizvod omogućuje
  4. Osjećaj ideo – užitka: odnosi se na vrijednosti proizvoda prema pojedincu i društvu (značaj koji je pridodan proizvodu)

Zadovoljstvo je osjećaj koji se odnosi na količinu ugode u korištenju proizvoda. Upotrebljivost i funkcionalnost proizvoda imaju veliku važnost, ali nisu dovoljni za poticanje osjećaja zadovoljstva ili užitka u korištenju proizvoda. Isto tako je pogrešan pokušaj stvaranja emotivnih reakcija korisnika pomoću trivijalnih rješenja u svrhe postizanja isključivo marketinških ciljeva, a ne ostvarivanja svrhovitosti proizvoda u procesu humanizacije tehnologije i poboljšanja kvalitete ljudskog života.
Neki proizvođači i dizajneri, kao njemački Frog Design, talijanski proizvođač Alessi, Swatch, itd., postali su svjesni moći emocija i uključuju semantička istraživanja u procese dizajniranja novih proizvoda. Alessi je tvrtka u potpunosti orijentirana prema dizajnu. Poćetkom 1990-tih tvrtka je započela suradnju s mlađim dizajnerima na projektu nazvanom Metaprojekt, s ciljem istraživanja emocionalnih struktura predmeta. Metaprojekt je rezultirao serijom proizvoda simpatičnih oblika pomoću kojih se stvara emotivni odnos između korisnika i predmeta. Oblici nastalih predmeta su puni simboličkih značenja i komuniciraju s korisnicima «pričajući priču».
Izražajni aspekti ljudskog tijela poput načina držanja, gestikuliranja, ili facijalnih izraza, npr., mogu se uzeti kao semantički izvori, čime postaju referentni pojmovi, ili semantičke reference, i biti korišteni u procesu koncipiranja «karakternih» proizvoda. Sve stvari u prirodi imaju oblike pomoću kojih ih identificiramo i znamo što su, na temelju naših prethodnih iskustava i spoznaja. Semantički dizajn se uvelike oslanja na prethodna iskustva korisnika i prevladavajuće spoznaje u određenoj kulturi. U procesu stvaranja nastaju metafore, često u obliku refleksija ili apstrakcija ljudskog tijela, ili bliskih uzora iz prirode koji mogu poslužiti kao semantičke reference.

Slika 6: Otvarač boca u obliku
papige, kolekcija Alessi
Slika 9: Otvarač boca u ljudskom
obliku, kolekcija Alessi

Vizualne kvalitete objekta su ugrađene u temelje dizajna. Dizajn utjelovljuje te kvalitete u svim vidovima svoje prezentacije, bilo da se radi o skicama, fotografiji ili o trodimenzionalnom objektu. Materijalizirani oblik, bez obzira radi li se o njegovom crtežu ili trodimenzionalnoj izvedbi, može biti protumačen u slučaju kada ga je promatrač sposoban usporediti, odnosno ako može taj oblik povezati sa njemu poznatim referencama, jer čin interpretacije predstavlja proces identifikacije oblika na temelju poznatih referenci. Obliku, dakle, pridajemo dvostruko značenje – pojavnost u fizičkom smislu, te interpretativno značenje.
Proučavanjem različitih referentnih odnosa moguće je opisivati oblik proizvoda, te analizirati njegove kvalitete i njegova značenja. Interpretativna značenja oblika su ovisna o prethodnim iskustvima i kulturi (znanje, stavovi, vjerovanja, prevladavajući stavovi okoline, itd.). U doživljajnom smislu interpretativna značenja su referentna i asocijativna, npr. oblik može biti doživljen kao dinamičan, statičan, opasan, čist, primitivan, romantičan, nježan, skroman, egzotičan, «talijanski», «francuski», «njemački», i sl., dakle može djelovati kao metafora. Također je oblikom moguće izražavati stavove i emotivna stanja. Statičan objekt, na primjer, svojim načinom oblikovanja može interpretirati pokret, dinamiku.
Interpretacija oblika je moguća taktilnim osjetom bez vizualnog kontakta, npr. kroz bol u ruci prilikom nošenja tereta s previše tankom drškom. Proces interpretiranja oblika se također pobuđuje nekim događanjem, npr. lupanjem vratima i sl. Simboli stvaraju posebnu grupu referentnih odnosa u interpretaciji oblika. Interpretacija znakova npr., zahtijeva učenje. Grafikoni, brojke, tekstovi i sl. utjelovljuju unaprijed definirane, konvencionalne reference – simbole.


Slika 10: Iako različitih oblika, grafikoni prikazuju unaprijed definirane vrijednosti.
Pravilna interpretacija grafikona zahtijeva prethodno akumulirana znanja

Interpretacija oblika je višeslojna. Osim o osobnim ili prevladavajućim stavovima, kulturi, okruženju, socijalnim uvjetima, znanju i emotivnom stanju, interpretacija ovisi i o fizičkom položaju promatranja oblika. Oblici nisu doživljeni na jednak način promatrani odozgo, odozdo, sa strane, blizu, daleko, itd. Interpretacija oblika uključuje i vrijednosnu prosudbu, stoga interpretaciju oblika kao proces nije moguće u potpunosti odvojiti od prevladavajućih i usvojenih društvenih vrijednosti, estetskih načela i drugih normi koje iz njih proizlaze.
Interpretacija referentnih pojmova proizvoda je zapravo semantička analiza u kojoj nije primarna estetika, nego značenje, odnosno prepoznavanje oblika i utvrđivanje njegove vrijednosti. Stvaranje estetskog doživljaja proizvoda je povezano sa njegovim referalnim poveznicama. Estetski doživljaj je teško opisati i analizirati. Javlja se u trenu i predstavlja nešto između osjeta i misli. Obično se radi o jakom, upečatljivom osjećaju koji ostaje u memoriji. Estetski osjećaj u odnosu na proizvod, međutim, uključuje manje intenzivan doživljaj. Iako predmet može izazvati trenutni osjećaj ushita, doživljavanje proizvoda je usmjereno više u smislu svakodnevnog užitka u njegovom korištenju, čiji intenzitet se postepeno smanjuje stvaranjem navike.
Oblik je skup referentnih odnosa vizualnih simbola, koji zajedno čine semantičku kvalitetu uokvirenu estetskim doživljajem. Taj doživljaj je moguće memorirati i ponavljati. Oblici koje dizajneri stvaraju nisu pasivni, jer sadrže semantičke kvalitete koje funkcioniraju preko vizualnog doživljaja. Oblik nosi informaciju o proizvodu, njegovoj svrsi, korisnosti i načinu korištenja. Korektnom primjenom semantike u oblikovanju proizvoda nastaju prepoznatljiviji oblici širem krugu korisnika, olakšano rukovanje i veće zadovoljstvo korisnika.

5. Zaključak

U razvijenom svijetu participacija dizajna u društvu i gospodarstvu je vrlo visoka. Potrebe za postizanjem veće kvalitete interpersonalnih odnosa, odnosa prema prirodi, te nastajanja novih disciplina, utjeću na njen daljnji rast. Sadašnje doba raznolikosti nalaže složeno sagledavanje problematike oblikovanja okoline, proizvoda, usluga i komunikacija. Dizajneri moraju primjenjivati kompleksnija znanja i sofisticiranija i izražajnija sredstva u cilju postizanja visokih kriterija funkcionalnosti i estetike, potičući ujedno korisnika na interakciju sa dizajnom. Karakteristike današnjice su sve brže promjene tehnologije i društva u cjelini. Isto tako se shvaćanje svih disciplina dizajna mijenja pod utjecajem razvoja novih, naprednih tehnologija, materijala i informatičke znanosti. Digitalizacija proizvoda omogućuje stvaranje sve manjih i «pametnijih» proizvoda, čije funkcioniranje prosječan korisnik nije u stanju u potpunosti shvatiti. Bez obzira na tu činjenicu, korisnici očekuju od proizvoda više. Funkcionalnost, pouzdanost i kvaliteta su, zahvaljujući razvoju tehnologije i materijala, postali nešto što je samo po sebi razumljivo. Osim navedenih atributa, poželjna svojstva današnjeg proizvoda su atraktivnost, jednostavnost, pristupačnost, ekološka svojstva, sigurnost, identitet, emotivan doživljaj kroz metaforičnost i ritualnost u korištenju. Trendovi u dizajnu pokazuju tendenciju prema razvoju dizajna koji će djelovati na korisnike u dubljem, emotivnom smislu i time oplemenjivati svakodnevicu. Korisnici dizajna se okreću prema ukupnoj doživljajnoj sferi, zadovoljstvu, imaginaciji, te mitovima i ritualima kao sredstvima izražavanja emocija. Funkcionalistička sintagma «oblik slijedi funkciju» doživljava svoju postepenu transformaciju u sintagmu «oblik slijedi emociju», prilagođavajući tome modalitete ponašanja – od donošenja odluka o kupnji, do komuniciranja s drugim ljudima. Ovakvim pristupom nastaje iskustveni, uzbudljiv i promišljeniji dizajn, kojim se potiču osjećaji zadovoljstva.

6. Literatura
  1. Krippendorff, K., Propositions of human-centerdness: a Philosophy for
    Design, u zborniku radova konferencije Foundations for the Future -
    Doctoral Education in Design, La Clusaz, Francuska (8.-12. srpnja 2000.
  2. Ockerse, T., Principles in Action for the Graphic Designer,
    www.mkgraphic.com/semiotics.html, (studeni 2005), 1 - 5.
  3. Krippendorff, K., Redesigning Design: An Invitation to a Responsible
    Future, u: Design - Pleasure or Responsibility?, Tahkokallio, P., Vihma,
    S., University of Helsinki, UIAH, (1994), 138 - 162.
  4. Allen, G. B., Buie, E., The Semantics of Usability,
    www.informatik.uni-trier.de, (lipanj 2004), 1 - 6.
  5. Tognazzini, B., First principles of Interaction Design,
    www.asktog.com/basics/firstPrinciples.html, (prosinac 2005), 1 -11.
  6. Ryder, M., Semiotics: Language and Culture, www.carbon.cudenver.edu,
    (svibanj 2004), 1 - 4.
  7. Demirbilek, O., Sener, B., Product Design, Semantics and Emotional
    Response, časopis Ergonomics, br. 13/14, Laughborough University,
    (2003).
  8. Vihma, S., Design Semantics and Aesthetics, http:/home.snafu.de/jonasw/PARADOXVihmaE.html, (ožujak 2003), 1 -9.
  9. Žižek, S., The Unbearable Lightness of the Virtal, zbornik radova, kongres ICSID-a, Hannover (8. - 10.rujna 2003), 36 - 38.
  10. Calder, R., Leonardo, The Age of the Eye, Heinemann, London, (1970), 54, 58, 63 - 64.
  11. Quarante, D., Osnove industrijskog dizajna, (prijevod: Lapaine, B), Arhitektonski fakultet Sveučilišta u Zagrebu, Zagreb, (1991), 89, 99 - 103, 119 - 133, 141 - 143, 150 - 153, 205, 208 - 216, 256, 261, 268.
  12. Maldonado, T., Bonsiepe, G, Znanost i dizajn, časopis Bit International br. 4, Galerije grada Zagreba, (1969), 31 – 36.
  13. Kapetanović, Z. Terminološke odrednice dizajna u cilju razmatranja njegovih semantičkih i semiotičkih obilježja, magistarski rad, Zagreb, (2006).