hrvatski

Upravljanje odnosima s klijentima kao temeljna odrednica upravljanja marketingom

Doktorska disertacija pod nazivom „Upravljanje odnosima s klijentima kao temeljna odrednica upravljanja marketingom“ na kritički način pristupa strategiji upravljanja odnosima s klijentima. Području upravljanja odnosima s klijentima prokušano je pristupiti kritički te je za potrebe rada provedeno pet istraživanja i to sljedećim redoslijedom: a) istraživanje za stolom (dva vala), b) kvalitativno istraživanje (dubinski intervjui na 11 menadžera vodećih tvrtki u RH), c) kvantitativno istraživanje (na uzorku 268 vodećih tvrtki u RH), d) kvantitativno istraživanje na klijentima (dva zasebna uzorka, prvi na 1.240 klijenata banaka, drugi na 500 ispitanika bez obzira na proizvode i/ili usluge koje koriste), e) kvalitativno istraživanje (na 13 top menadžera vodećih tvrtki u RH). Istraživanjem za stolom obuhvaćeni su znanstveni članci objavljeni tijekom 2009. godine u bazama Emerald i Ebsco. Drugim valom istraživanja za stolom, također provedenim 2009. godine obuhvaćeno je 450 web stranica vodećih RH tvrtki kako bi se provjerilo postojanje potrošačkog telefona kao jednog od mogućih elemenata koji ukazuju na veću usmjerenost prema klijentima. Ciljevi rada su u potpunosti ispunjeni na način da je provedena kritička analiza znanstvene literature i prethodnih doprinosa iz upravljanja odnosima s klijentima, utvrđena je razina prihvaćenosti i pozicija strategije upravljanja odnosima s klijentima u vodećim hrvatskim tvrtkama (uzorkom je obuhvaćeno 268 vodećih hrvatskih tvrtki prema kriterijima: a) novostvorena vrijednost, b) prihod, c) dobit), spoznata je razina pojmovnog razumijevanja strategije upravljanja odnosima s klijentima u hrvatskim tvrtkama, detektirani su ključni problemi koji se javljaju prilikom implementacije strategije upravljanja odnosima s klijentima, utvrđeno je na koji način vodeće hrvatske tvrtke pristupaju implementaciji strategije upravljanja odnosima s klijentima, predložen je model implementacije strategije upravljanja odnosima s klijentima (koji je provjeren uz pomoć dubinskih intervjua na 13 menadžera vodećih RH tvrtki koje rade na poslovima vezanim za upravljanje odnosima s klijentima), istraženo je postojanje razlike u razini zadovoljstva i lojalnosti klijenata ovisno o činjenici primjenjuju li tvrtke strategiju upravljanja odnosima s klijentima ili ne, i u konačnici istražen je utjecaj odnosa s klijentima na sveukupno zadovoljstvo klijenata. U skladu s ciljevima istraživanja provjerene su i hipoteze rada. Hipoteze H1, H2 i H3 i H4 testirane su na uzorku od 268 poslovnih ispitanika (donosioci odluka u tvrtkama) od kojih su 104 tvrtke koje ulaze u prvih 500 dok su ostale veće tvrtke (1.000 najvećih), ali ne ulaze u prvih 500. Također, od njih 268 njih 92 (34, 3%) ima implementiram CRM, a njih 176 (65, 7%) nema. Ukoliko se na podjelu tvrtki gleda prema tome ulaze li u prvih 500 ili ne, od onih koji koje ulaze u prvih 500, njih 40 ima implementiran CRM, 60 nema, za 4 nema podataka, dok među ostalim tvrtkama koje ne ulaze u prvih 500 ; 52 tvrtke imaju implementiran CRM dok 112 tvrtki nema implementiran CRM. Istraživanje na klijentima je provedeno na dva uzorka, s tim da su oba istraživanja provedena telefonskim putem (CATI). Osnovni skup na osnovu kojeg su provjerene postavljene hipoteze (5-7) činila su dva uzorka i to 1.240 ispitanika, građana RH, klijenata banaka koje posluju na prostoru RH te uzorak od 500 ispitanika, građana RH, bez obzira na proizvode i usluge koje koriste u drugom uzorku. H1: Tvrtke u RH upravljanje odnosima s klijentima (CRM) ne smatraju strateškom odrednicom (strateškim pristupom) – hipoteza nije potvrđena, jer 49% ispitanika CRM vidi kao strateški pristup, H2: Tvrtke u RH upravljanje odnosima s klijentima (CRM), dominantno, vide kao informatičku podršku – hipoteza nije potvrđena, jer se 65% ispitanika ne slaže s navedenom tvrdnjom. H3: Tvrtke u RH smatraju da upravljanje odnosima s klijentima (CRM) ne može ispuniti zadana očekivanja, dominantno zbog problema vezanih uz implementaciju – hipoteza nije potvrđena, jer se 43% ispitanika ne slaže s navedenom tvrdnjom. H4: Tvrtke u RH pri implementaciji upravljanja odnosima s klijentima (CRM-a) su izostavile strateški pristup – hipoteza je potvrđena, jer se 85% ispitanika slaže s navedenom tvrdnjom. H5: Klijenti tvrtki u RH koje primjenjuju strategiju upravljanja odnosima s klijentima (CRM) iskazuju visoku (višu) razinu zadovoljstva – hipoteza je potvrđena jer ispitanici banaka koje imaju implementiran CRM iskazuju višu stopu zadovoljstva (8, 43 vs 7, 99). H6: Klijenti tvrtki koje primjenjuju strategiju upravljanja odnosima s klijentima (CRM) iskazuju visoku (višu) razinu lojalnosti – hipoteza je potvrđena, H7: Na sveukupno zadovoljstvo klijenata (najviše) utječe faktor vezan uz odnose s klijentima – hipoteza je potvrđena izračunavanjem važnosti pojedinih faktora, gdje faktor 1 - reputacija, identitet i odnos s klijentima ima najveću važnost u zadovoljstvu klijenta. Na osnovu svih provedenih istraživanja u ovom radu opravdano je smatrati upravljanje odnosima s klijentima temeljnom odrednicom upravljanja marketingom promatrano kao filozofija poslovanja.

Upravljanje odnosima s klijentima

nije evidentirano