engleski

Model of measuring loyalty of younger teenagers to the clothing brands

U radu je prikazan originalni model mjerenja lojalnosti mlađih tinejdžera markama odjevnih predmeta. Njega tvori kompleksni sustav od sedam temeljnih pretpostavki modela važnih za njegovu teorijsku osnovu i praktičnu provedbu: 1. Lojalnosti mlađih tinejdžera markama odjevnih predmeta treba ocijeniti analizom cijelog uzorka ispitanika u istraživanju i individualnom analizom lojalnosti pojedinog ispitanika- tinejdžera. 2. U istraživanje treba uključiti osim tinejdžera i njihove roditelje (staratelje) i provesti probno (pilot) istraživanje. 3. Pripremu, pozivanje ispitanika i njihovo uključivanje u istraživanje (i roditelja i njihove djece–tinejdžera) treba planirati i provoditi na temelju dobrovoljnog pristupa i anonimno, uz strogo pridržavanje postojećih pravnih normi i uz dobivene sve potrebne suglasnosti, kao i uz princip dobrog osjećanja ispitanika pri ispitivanju. 4. Anketni upitnik treba biti sastavljen tako da broj i struktura pitanja, jezik i stil komunikacije, etičnost pitanja, nesugestivnost pitanja i intelektualni zahtjevi za odgovaranje na pitanja u upitniku budu primjereni odgovarajućim metodama objavljenima u literaturi i na temelju rezultata pilot ispitivanja te uz potrebnu valjanost i pouzdanost. 5. Strukturni model istraživanja lojalnosti mlađih tinejdžera markama odjeće, na temelju podataka iz literature i pilot istraživanja, čini dvadeset varijabli koje se istražuje pomoću 50 pitanja. Varijable formiraju 10 faktora, koji definiraju konačnu kriterijsku kategoriju, tj. lojalnost marki s njezinim svojstvima vrste i jačine lojalnosti. 6. Model klasifikacije vrsta lojalnosti, pomoću analize odgovora na određena pitanja i kombinacije pitanja iz istog anketnog upitnika, omogućuje uvid u vrstu lojalnosti pojedinog ispitanika. 7. Model mjerenja jačine lojalnosti putem bodovnog sustava ocjenjuje pojedinačnu jačinu lojalnosti ispitanika, na temelju pojedinačnog numeričkog bodovanja odgovora svakog ispitanika na pitanja unutar predviđenog seta pitanja i kombinacija pitanja u upitniku. Navedenih 7 pretpostavki tvore sustav od četiri posebna modela unutar cjelovitog modela mjerenja lojalnosti mlađih tinejdžera markama odjevnih predmeta: I Model posebnosti istraživanja lojalnosti ispitanika - mlađih tinejdžera, koji uključuje provedbu prve 4 temeljne pretpostavke ; II Strukturni model istraživanja lojalnosti mlađih tinejdžera s definiranih 50 pitanja, 20 varijabli i 10 faktora u istraživanju lojalnosti ; III Model određivanja vrste lojalnosti primjenom specifičnog seta pitanja i kombinacija pitanja u anketnom upitniku i IV Model određivanja jačine lojalnosti primjenom bodovnog sustava i specifičnog seta pitanja i kombinacija pitanja u anketnom upitniku. Opisanim modelom, koji uključuje 7 temeljnih pretpostavki, kao i 4 posebna modela, moguće je mjeriti lojalnost mlađih tinejdžera markama odjevnih predmeta i istražiti njihove karakteristike, što je testiranjem modela u empirijskom istraživanju i provedeno. Nakon pilot istraživanja, provedena su glavna istraživanja mlađih tinejdžera i njihovih roditelja na jednostupanjskim klaster uzorcima uz ispunjena i vraćena 563 samoispunjavajuća, anonimna anketna upitnika za roditelje s 10 pitanja, te 507 valjanih samoispunjavajućih, anonimnih anketnih upitnika za mlađe tinejdžere u dobi 13 ili 14 godina, koji su polazili 7. ili 8. razred redovne osnovne škole u Zagrebu. Statističkom analizom odgovora na pitanja u upitnicima omogućeni su odgovori na postavljene hipoteze. Mlađi tinejdžeri su između 7 vrsta lojalnosti markama (ultimativno lojalni, lojalni, lojalni prema više marki, potencijalno lojalni, inertni, istraživači i nelojalni) najčešće inertni (26, 4%), zatim nelojalni (20, 71%) i lojalni (17, 16%). Jačina lojalnosti postoji, ali je relativno mala. Prema modelu bodovanja jačine lojalnosti, od mogućih 13 do 70 bodova, ima aritmetičku sredinu 30, 83 bodova (N 481) i nema značajne razlike između ispitanica i ispitanika. Statistički značajne razlike u lojalnosti između muških i ženskih mlađih tinejdžera postoje samo za neke karakteristike, kao što je važnost marke odjeće, koja je značajno veća muškim nego ženskim ispitanicima te za vrste marki majica koje ponovno kupuju ispitanici i ispitanice. Najvažniji čimbenici za lojalnost mlađih tinejdžera markama odjeće (između više od 50 analiziranih čimbenika) su: kvaliteta, udobnost, pristajanje veličinom, sviđanje, dizajn, ljepota, trajnost, dobro prethodno iskustvo, odnos cijene i kvalitete i modernost. Samo 17, 32 % ispitanika želi biti lojalno marki odjeće prema odgovorima na direktno pitanje u upitniku, no analiza kombinacija pitanja ne daje konzistentne podatke na to pitanje. S obzirom na kategorije odjevnih predmeta, postoje statistički značajne razlike između frekvencija (proporcija) ispitanika koji su im lojalni: markama majica 159 (31, 6%), jakni 90 (17, 8%) i hlača 148 (29, 2%) ispitanika. Odgovori na posljednje pitanje u samoispunjavajućem anonimnom upitniku kojim su tinejdžeri odgovarali na pitanje kako su se osjećali za vrijeme ispunjavanja upitnika, od pet mogućih odgovora, najčešće je bio – dobro, a najrjeđi odgovor - loše. To je vrijedan etički pokazatelj provedenog empirijskog istraživanja i pozitivni bihevioralni čimbenik ispitanicima za eventualna buduća istraživanja.

teenagers; clothing; brands; loyalty; model; younger teenagers; clothing brands; measurement of brand loyalty; model of measuring consumer loyalty; loyalty types; loyalty strength; structural model of measuring brand loyalty

nije evidentirano