hrvatski

Utjecaj okruženja na strategije upravljanja markom na međunarodnom tržištu

Upravljanje markom na međunarodnom tržištu jedna je od najvažnijih, ali istodobno i najtežih zadaća menadžera u poduzeću. Kao prvo, marka je jedan od najvažnijih resursa poduzeća i osnovni izvor konkurentske prednosti. I kao drugo, na upravljanje markom na međunarodnom tržištu utječu brojni čimbenici okruženja. Ovisno o čimbenicima okruženja, poduzeće će moći primijeniti manje ili više standardiziranu, odnosno adaptiranu strategiju upravljanja markom na međunarodnom tržištu, tj. pojedinih elemenata upravljanja markom (od naziva i znaka marke, simbola, kvalitete proizvoda, asortimana i ambalaže, cijene, sustava distribucije i prodavaonica do oglasa, medija i apela komunikacije, unapređenja prodaje i dr.). U disertaciji je istražen utjecaj marketinškog okruženja (uz medijatorski utjecaj varijable prihvaćenost domaćih proizvoda u stranoj zemlji) i kompleksnosti strukture tržišta na odluku o strategiji upravljanja markom na međunarodnom tržištu i utjecaj te odluke na rezultate poduzeća mjerene percipiranim troškovima upravljanja markom i tržišnim udjelom marke na stranom tržištu. Navedena problematika je analizirana kroz prizmu SCP paradigme prema kojoj je strategija upravljanja markom samo odgovor poduzeća na čimbenike okruženja. Istraživanje je provedeno na uzorku hrvatskih poduzeća koja proizvode proizvode (marke) krajnje potrošnje i izvoze ih na barem jedno strano tržište. Rezultati istraživanja su pokazali da prihvaćenost proizvoda na stranom tržištu različito djeluje na adaptaciju pojedinih elemenata marke. Također, razina adaptacije pojedinih elemenata marke ima različit utjecaj na rezultate poslovanja. To ukazuje na nužnost proučavanja specifičnosti okruženja stranih tržišta i na potrebu prilagođavanja marke (pojedinih elemenata strategije upravljanja markom) čimbenicima stranog okruženja.

upravljanje markom; standardizacija/adaptacija; međunarodno tržište; strategije; SCP paradigma

nije evidentirano