hrvatski

Vrijednosni sustav i psihografsko segmentiranje tržišta mladih u Bosni i Hercegovini

Vrijednosti su, kao osnovni elementi kulture, duboko ukorijenjene u socijalizacijski obrazac svakog ljudskog bića. One su izvjestan okvir za svjetonazor i usko su povezane uz kulturna očekivanja. Vrijednostima se utvrđuje važnost pojedinih aspekata života i bitno određuju ciljevi kojima se teži. Mnoge studije potvrdile su značaj utjecaja vrijednosti na stavove i preferencije potrošača ali i važnost vrijednosti kao smjernica za potrošačko ponašanje, općenito. Mlada populacija predstavlja jedan od najvažnijih tržišnih segmenata suvremenog svijeta, stoga je i vrijednosni sustav mladih posebno zanimljiv sa stajališta marketinga. U ovom radu istraživali smo vrijednosni sustav mladih u Bosni i Hercegovini (BiH) uzimajući studente za uzorak (n=1000). Kao istraživački instrument korišten je anketni upitnik. Dimenzije obuhvaćene anketnim upitnikom su: 1) socioekonomski status mladih ; 2) vrijednosna orijentacija mladih ; 3) aktivnosti i korištenje slobodnog vremena. Kao mjerni instrument strukture i hijerarhije vrijednosti mladih formirane su liste tvrdnji. Likertovom skalom od pet stupnjeva utvrdili smo stupanj slaganja/neslaganja ispitanika sa svakom od tvrdnji na listama i utvrdili rangove. Koristeći faktorsku analizu provjerena je korelacija i unutarnju konzistentnost tvrdnji (Cronbach’ s Alpha). Rezultati ove studije doprinijeli su razumijevanju vrijednosne orijentacije mladih. Analiza podataka rezultirala je izdvajanjem posebnih segmenata mladih na osnovu vrijednosti, što pokazuje kako se i unutar iste demografske skupine mogu izdvojiti različiti psihografski profili. Također, izvršena je i usporedba shema vrijednosne orijentacije mladih u BiH s vrijednosnom orijentacijom mladih u Hrvatskoj ali isto tako i unutar same BiH između mladih različitih supkulturnih karakteristika (nacionalnih, religijskih i geografskih). Na osnovu dobivenih rezultata predložene su i moguće marketinške implikacije vezane uz izdvojene psihografske profile kombinirane s pripadajućim socioekonomskim karakteristikama.

vrijednosni sustav, mladi, segmentiranje, psihografija, supkultura

Uz cjeloviti rad, objavljen je i prošireni sažetak u Knizi sazetaka sa skupa XX. kongres CROMAR-a : Marketing u društvu znanja i suvremenoj poslovnoj stvarnosti : zbornik sažetaka ; održanog od 25.-27. 10.2007., Rijeka, Hrvatska ; Rijeka : Ekonomski fakultet, 2007. ; ISBN 978-953-6148-63-9.