hrvatski

Izgradnja modela istraživanja tržišne vrijednosti marke

U radu je analizirana priroda označavanja markom, koncept tržišne vrijednosti marke i metode istraživanja tržišne vrijednosti marke. Na temelju analiziranog predložena je definicija marke koja glasi: marka je ime, izraz, dizajn, simbol ili bilo koje drugo obilježje koje u svijesti potrošača pobuđuje asocijacije kojima je cilj identifikacija i diferencijacija proizvoda. Isto tako, predložena je i definicija tržišne vrijednosti marke: tržišna vrijednost marke je razlika u percepciji potrošača između markom označene i neoznačene verzije istog proizvoda. Prema osmišljenom modelu tržišne vrijednosti marke tržišna i financijska vrijednost marke su različite koncepcije. Tržišna vrijednost marke može biti pozitivna, negativna ili nulta, a njezini uzroci su poznatost i image marke kao elementi znanja o marki. Nadalje, tržišna vrijednost marke uzrokuje brojne posljedice koje se mogu podijeliti na one koje utječu na prihode te na one koje utječu na troškove. Pozitivna tržišna vrijednost će utjecati na povećanje prihoda i na smanjenje troškova, dok će negativna utjecati na smanjenje prihoda i povećanje troškova. Nulta tržišna vrijednost neće imati nikakvih posljedica. Opisane posljedice tržišne vrijednosti marke utječu na njezinu financijsku vrijednost, pod kojom se podrazumijeva cijena koju su investitori spremni platiti za pojedinu marku. Brojne i različite metode istraživanja tržišne vrijednosti marke u radu su podijeljene na: metode istraživanja uzroka tržišne vrijednosti marke, metode direktnog istraživanja tržišne vrijednosti marke, metode istraživanja posljedica tržišne vrijednosti marke i metode istraživanja financijske vrijednosti marke. Osmišljen je model istraživanja tržišne vrijednosti marke koji se temelji na Kellerovoj konceptualizaciji tržišne vrijednosti marke. Prema modelu, tržišna vrijednost marke se može mjeriti na temelju četiri dimenzije: poznatosti marke, snage, preferiranosti i jedinstvenosti asocijacija. Na temelju modela razvijene su mjerne ljestvice koje su testirane serijom empirijskih istraživanja. Rezultati istraživanja pokazali su da razvijene mjerne ljestvice posjeduju svojstvo pouzdanosti, te kovergentne, diskriminantne i nomološke valjanosti. U skladu s tim prihvaćena je hipoteza da je na temelju osmišljenog modela moguće je izmjeriti tržišnu vrijednost marke. Naposljetku, analizirane su praktične implikacije primjene osmišljenog modela.

marka; tržišna vrijednost marke; mjerenje tržišne vrijednosti marke

nije evidentirano