hrvatski

Provjera modela 12 arhetipova brandova

Polazeći od Jungove teorije, Mark i Pearson (2001) popularizirale su arhetipove u marketingu te ih svele na 12 arhetipova (Pomagač, Kreator, Vladar, Običan čovjek, Ljubavnik, Dvorska luda, Heroj, Buntovnik, Čarobnjak, Neiskvaren, Istraživač, Mudrac) koji se javljaju kao odgovor na četiri temeljne ljudske potrebe: (1) stabilnost i kontrola, (2) pripadanje i uživanje, (3) rizik i ovladavanje vještinama, (4) neovisnost i ispunjenje. Pretpostavljenih 12 arhetipova robnih marki ili brandova koristi se u marketingu kako bi se bolje definirala robna marka i njene vrijednosti na simboličkoj razini, odnos s potrošačima, te kako bi se olakšalo pozicioniranje i oglašavačko ciljanje željenih segmenata tržišta. Iako popularan koncept u marketinškoj praksi, u istraživanjima nisu pretjerano proučavane ni same karakteristike konstrukta arhetipova robnih marki niti primjerenost modela 12 arhetipova. Stoga je cilj ovog istraživanja bio provjeriti jednodimezionalnost pojedinog arhetipa i latentnu strukturu pretpostavljenih arhetipova marki. U istraživanju je sudjelovalo 387 sudionika, od čega 322 žene i 65 muškaraca u dobi između 18 i 59 godina. Istraživanje je provedeno online, a sudionici su ispunjavali Upitnik preferencija arhetipova brandova koji se sastojao od 12 setova (po 1 za svaki arhetip) od 3 reklamna materijala robnih marki koji se u literaturi konzistentno navode kao primjeri pojedinih arhetipova, a koji je konstruiran za potrebe ovog istraživanja. Za svaku od 36 nasumično poredanih fotografija reklamnih oglasa sudionici su procjenjivali koliko im se sviđaju, koliko su u skladu s njihovim vrijednostima te vjerojatnost odabira proizvoda s navedenom reklamnom porukom. Zbroj te tri procjene operacionaliziran je kao preferencija marke. Provedena korelacijska analiza tri čestice unutar svakog arhetipa koje mjere preferenciju marke, pokazala je vrlo visoke koeficijente korelacije što ukazuje na redundantnost čestica. Izračunati alpha koeficijenti svih triju čestica preferencije marke unutar svakog arhetipa ukazali su na probleme s unutarnjom konzistencijom koji su bili najmanji za česticu odabir. Stoga je ta čestica i zadržana kao mjera preferencije marke u daljnjim analizama. Rezultati faktorskih analiza pokazali su da odabrani reklamni materijali unutar svakog pretpostavljenog arhetipa ne konvergiraju pouzdanom, jednodimenzionalnom konstruktu, a u skladu s time nije dobivena niti latentna struktura od 12 faktora niti 4 faktora višeg reda koji bi odgovarali pretpostavljenim potrebama. Iako su arhetipovi detaljno razrađeni u marketinškoj literaturi i uvelike se koriste u praksi, ovo istraživanje je pokazalo da ne postoji temelj za konceptualizaciju 12 arhetipova brandova, bar ne s ovako izmjerenom preferencijom marke. Postavlja se i pitanje o konstruktnoj valjanosti samih arhetipova brandova, kao i primjerenosti primjera za pojedini arhetip koji se navode u literaturi.

robna marka/brand, model arhetipova, marketing

nije evidentirano