hrvatski

Utjecaj sadržaja na društvenim medijima nacionalnih turističkih zajednica na angažiranost potrošača i namjeru posjeta odredištu

Cilj doktorskog rada bio je definirati model angažiranosti potrošača koji će biti specifičan za kontekst turizma. U modelu su različite kategorije slikovnih sadržaja na društvenim medijima nacionalnih turističkih zajednica definirane kao specifični stimulansi angažiranosti potrošača. Pritom se radi o konstruktu s pet podprocesa ‒ preporuka, učenje, dijeljenje, socijalizacija i potrošnja. Namjera posjeta odredištu definirana je kao specifična posljedica angažiranosti potrošača, dok su afektivne asocijacije te upoznatost s odredištem moderatorske varijable u modelu. Empirijsko istraživanje provedeno je u dva koraka. U prvom koraku provedena je analiza slikovnog sadržaja na društvenim medijima nacionalnih turističkih zajednica Italije i Španjolske. Analizom sadržaja uz korištenje paketa za kvalitativnu obradu podataka MAXQDA 12 utvrđene su kategorije slikovnog sadržaja koje te nacionalne turističke zajednice najčešće objavljuju na društvenim medijima Facebook i Instagram. U drugom koraku provedeno je kvantitativno istraživanje metodom online kvazieksperimenta. U okviru drugog koraka definirani model angažiranosti potrošača specifičan za kontekst turizma testiran je u Republici Hrvatskoj na uzorku od 585 stanovnika ‒ korisnika interneta. Uz pomoć statističkog paketa SPSS za obradu dobivenih rezultata provedene su preliminarne analize normalnosti distribucije, linearnosti, analiza psihometrijskih svojstava mjernih skala koja je uključivala analizu pouzdanosti skala (Cronbach Alpha). Osnovnom deskriptivnom statistikom opisan je uzorak, dok su analizom varijance (ANOVA), moderatorskom i regresijskom analizom testirane postavljene četiri istraživačke hipoteze. Testiranjem hipoteza utvrđeno je kako postoje statistički značajne razlike između kategorija slikovnog sadržaja i angažiranosti potrošača. Pritom se utvrdilo da različite dimenzije upoznatosti ne moderiraju odnos između njih, ali da ga zato moderiraju pozitivne afektivne asocijacije. Osim toga, rezultati su pokazali kako su samo podprocesi preporuka i potrošnja važni prediktori za namjeru posjeta odredištu. Za testiranje veza u modelu korištena je hijerarhijska regresijska analiza te se tim rezultatima dobio uvid kako nacionalne turističke zajednice mogu učinkovitije upravljati različitim slikovnim sadržajima na društvenim medijima. Rezultati provedenih analiza u radu prikazani su opisno te uz pomoć tablica i grafikona.

slikovni sadržaji, društveni mediji, nacionalne turističke zajednice, angažiranost potrošača, namjera posjeta odredištu

nije evidentirano